Japan Next: Cool Japan 2

L’expositon Japan Next/WAO

Du 4 au 6 mars, l’expositon Japan Next s’est tenue dans le Hall des Maréchaux à Paris (Musée des Arts Décoratifs), dans un des bâtiments attenant au Musée du Louvre. Lieu hautement symbolique pour les touristes (en particulier les Japonais), l’exposition avait pour objectif de présenter au public français l’artisanat japonais d’hier et d’aujourd’hui.

L’exposition s’articulait autour de 2 éléments. Le premier : un étalage de l’artisanat japonais d’aujourd’hui qui allient techniques et matériaux traditionnels à des codes culturels modernes et inversement. Cette campagne a été baptisée WAO pour signifier la renaissance d’un Japon post-tsunami et la volonté de développer une nouvelle « Future Tradition ».

« WAO » is a combination of two Japanese words: WA (和) + O (生) which stands for « the rebirth of Japan » and also represents the word « WOW. » (cooljapan-wao.com)

De ce que j’ai pu observer, beaucoup des objets présentés sont une réelle fusion du traditionnel et du moderne, plutôt côté ‘pop’ dû aux couleurs vives empreintées à ce courant. Une dualité dans chaque création qui est soit un objet traditionnel revisité remis au goût du jour, soit un objet moderne auquel on redonne une touche antique par des techniques d’artisanat traditionnel.

Ainsi, on peut admirer la technique de laque d’Aizu appliquée sur des boîtes à bento aux couleurs pop (Bitowa) et sur des coques d’Iphone 4S -sic!- aux motifs traditionnels (b Prize Corporation), des boîtes à couture miniatures de Kanazawa réputée pour son artisanat textile (Hiro) ou le travail du bois sur des objets plus communs comme les presse-papier en cyprès, bois très commun au Japon (Suzuki Chokokusho). Visiter à ce propos le site Wagumi qui propose aussi une sélection d’ateliers d’artisanat dont un partie était présente à WAO.

Un aperçu de ce nouvel artisanat emblématique japonais est dispoinble ici ainsi qu’une sélection des créations artisanales par le comitteur organisateur de l’expositon . Ce « design « prêt-à-servir' » de la campagne WAO est entièrement disponible à la vente, notamment au Nature et Découverte du Carroussel du Louvre.

La deuxième partie de l’exposition Japan Next proprement dite, était consacrée à des pièces artisanales de très grande valeurs réalisées par les Trésors Nationaux Vivants (« Détenteurs de Patrimoine Culturel Immatériel d’Importance ») dans les domaines de l’art floral, la céramique, le textile, la laque, l’art du métal, les arts du bois et du bambou, démonstrations à l’appui.

L’objet de ce système est de mettre en valeur et de préserver ces métiers afin de les transmettre aux générations futures, mais au-delà, de favoriser la créativité et la production d’oeuvres révélant la sensibilité esthétique individuelle des ces artisans, afin d’assurer le devéloppement de nouvelles tendance artistiques ancrées dans la tradition. (Japan Next Exhibition of Fine Arts documentation)

La stratégie

Partie intégrante d’une tournée mondiale de l’artisanat japonais en février et mars, cette exposition dans son entier est une des vitrines du projet Japan Next. En mettant en avant un artisanat très pointu et des créations qui renouvellent le style japonais, ce projet se veut être un message de remerciement pour le soutien que le Japon a reçu après le 11 mars et montrer au monde que le pays se relève. Japan Next est une des composantes de la stratégie de promotion de la culture japonaise « Cool Japan » (à l’instar du Cool Britannia) et est financé par le METI (Ministère de l’Economie, du Commerce et de l’Industrie). Japan Next a été programmée en mai 2011 après recommandation du groupement des Experts Publics-Privés sur les Industries créatives japonaises (le Cool Japan Office, sous l’égide du METI).

As a part of the Cool Japan Strategy, we express our determination to overcome difficulties and rise to our feet once again in the message « JAPAN NEXT », and will deploy the « JAPAN NEXT Campaign » around the world to communicate Cool Japan and our gratitude to the post-disaster reconstruction support. (jp-event.jp/en/about)

Afin de rebooster son économie depuis une décennie, le Japon mise sur son softpower, son pouvoir de séduire d’autres nations grâce à sa culture, son art de vivre, ses traditions, ses idées. La récente catastrophe du 11 mars a remis sur le tapis la stratégie Cool Japan qui a du alors passer à la vitesse supérieure pour que l’efficacité du programme puisse contribuer de manière forte à la reconstruction du pays. Le METI a donc revu sa copie et a récemment mis à jour un nouveau plan stratégique faisant appel aux résultats de collaborations antérieures et de renforcer ou en créer de nouvelles, le mot d’ordre étant « Vers un prochain nouveau Japon » (motto de Japan Next).

Le programme de promotion de la marque « Japon » n’est plus à l’état d’embryon et le panel de minsitères impliqués dans la stratégie « Cool Japan » (METI, MOFA, MAFF) emploient ouvertement cette expression proposée 10 ans auparavent par Douglac McGray (journaliste à Foreign Policy) au sujet de l’exportation, intentionnelle ou non, de la culture japonaise. La communication sur la marque Japon n’est plus frileuse mais ouvertement défendue et vigoureuse, pour « créer un nouveau Japon et développer un Japon créatif qui supporterait un Japon Cool »

Si l’exposition Japan Next/WAO à Paris a su séduire plus de 1000 visiteurs dès le 1er jour et met en avant une industrie artisanale qui n’a pas peur de se remettre en question pour évoluer/se renouveller, la stratégie du gouvernement de miser gros sur le manga ou les anime pour faire valoir sa diplomatie à l’étranger ne saurait duper ceux qui y sont fermés ou peu sensibles. Qu’importe puisque la présence du gouvernement et d’instituts gouvernementaux lors des évènements pour la jeunesse des pays ‘partenaires’ garantie que la cible de Cool Japan est atteinte.

En effet, l’adoption du terme ‘cool’ dans la dénomination du projet dissimule mal que le coeur de cible est un public jeune, plus enclin à s’ouvrir à d’autres cultures (surtout si l’on a commencé jeune). Il est à parier que le choix du logo pour Japan Next du directeur artistique Kashiwa Sato -à l’origine du logo d’Uniqlo entre autres- et son style ultra coloré (et un peu épileptique) est en lien direct avec l’image d’un Japon jeune et…cool. A en croire le document infographique ‘Cool Japan strategy » (janv.2012) du METI, la success-story de Pokémon qui dure depuis 10 ans est encore un bon argument pour faire de la culture manga une source de revenus oustide Japan for Japan, c’est à dire son PNB!

Ainsi, s’incrit aussi dans ce programme l’objectif chiffré de 300 000 étudiants étrangers au Japon et 300 000 étudiants japonais à l’étrangers d’ici 2020. Le programme Cool Japan vise en fait plus large que la tranche d’âge 15/25 ans puisque la politique d’immigration des « talents » est aussi passée sur la table d’opération. Le gouvernement souhaitait en 2011 mettre en place une police plus simplifiée qui bénéficierait aux personnes du secteur des industries créatives (p.25) venues en coopération sur le territoire japonais, notamment à partir des pays asiatiques voisins. L’exposition Japan Next/WAO serait-elle là aussi pour faire naître des vocations?

Car la nouveauté dans cette révision de la stratégie Cool Japan depuis le 11 mars est l’introduction d’une communication intéractive entre le gouvernement et les collabarateurs du programme, un « “two-way” communication channel » (littéralement une chaîne de communication à double-sens), la façon unilatérale dont communiquait le gouvernement sur l’image du Japon ayant été critiquée et vue comme un des facteurs de perte de vitesse du programme. L’exemple le plus intéressant qui illustre la volonté du gouvernement d’impliquer directement -tout du moins en façade- citoyens japonais ou étrangers dans la construction de ce nouveau, ce Japon meilleur est le portail Mazer.

Quoiqu’il en soit, les intérêts économiques de la stratégie Cool Japan et son avatar Japan Next sont clairement affichés par le gouvernement qui ne s’en cache pas. Des gyarus à l’ikebana, tout est bon pour faire rentrer de l’argent dans le circuit économique d’un pays meutri encore plus profondément depuis le 11 mars. J’ai quand-même l’impression que le gouvernement a fait main basse sur ces billes qui lui passaient sous le nez depuis un certain temps mais qui ne sauraient lui échapper une troisième fois, une 3ème vague de japonisme comme l’a dénommé le Marubeni Research Institute lorsque le gouvernement avait commandé une étude sur l’influence du Japon dans le monde en 2005. Remettre de l’ordre dans tout cela et canaliser les tendances pour essayer d’en tirer un maximum de profit, voilà un comportement bien japonais. Reste que ce softpower officialisé et surtout politisé puise toute sa force sur des opérations séduction tant auprès du public directement, mais aussi via des coopérations entre états; et peut s’évanouir en un rien de temps, notamment par des actes ou des paroles qui mettent à mal les relations diplomatiques.

« It takes months, even years, to build up the respect that gives soft power – and all that is gained can be lost in a moment. When the Prime Minister or leading politicians make provocative remarks that stir mistrust or anger, for instance, Japan quickly loses its ‘attractiveness’ to other countries. » (Asahi Shimbun, 23/05/07)

Je tiens quand-même à saluer les initiatives que met en place le programme Cool Japan pour promouvoir la culture japonaise, un programme qui bien que parfois timoré (mais on excusera là la pudeur japonaise) n’a pas son équivalent dans le monde (corrigez-moi si je me trompe!). D’ailleurs, la Corée du Sud ou la Chine l’ont bien compris et emboîtent le pas du Japon qui taille le chemin pour eux. On ne s’étonnera donc pas de voir bienôt -maintenant en fait- une K-culture envahir les ondes et les modes, remplaçant cette chère culture japonaise. Qui reste irremplaçable à mes yeux car plus raffinée que celles de ses pays voisins (Ah! Claude Guéant, sors de ce corps!).

3 réflexions sur “ Japan Next: Cool Japan 2 ”

  1. Intéressante analyse sur la stratégie menée par le gouvernement pour mettre en place les « opérations séductions » comme tu dis…

    J’ai un peu de mal, personnellement avec le METI depuis qu’ils ont tenté de balayer d’un revers de main, à essayer de faire dégager les campeurs activistes présents dans les tentes juste devant leur siège à Tokyo. Ben oui, d’après eux, « ça fait désordre » et « ça donne une mauvaise image du METI ». lol

    ceux ci manifestent leur colère face à cette institution qui n’hésite jamais à financer pour les évènements qui donnent une image « cool » du Japon, mais aucunement pour ceux qui en ont réellement besoin, et qui souffrent sur place depuis 3/11.

    Du, coup, quand je lis leur accroche « 次の新しい日本へ »(vers un nouveau Japon),ça me met mal à l’aise: c’est plutôt le présent dont il faudrait se préoccuper, plutôt que d’un hypothétique futur. Pourquoi à tout prix vouloir penser au « futur »? L’instant présent donne du fil à retordre.

    Les leçons de la catastrophe de 3/11 n’ont absolument pas été tirée pour certains, et il est dommage de constater que tout ce qu’ils veulent sauver, c’est encore une fois, l’économie. Mais jamais les citoyens eux même, les plus faibles, les plus démunis…

    Après, concernant la présentation de l’artisanat, et de la culture japonaise, j’y suis plutot favorable, et je pense qu’il est toujours enrichissant de partager le savoir faire ancestral et actuel. Seulement voilà: je pense qu’il est important maintenant de parler franc, et de dire la vérité sur ce qu’il se passe. Je n’aime pas cette politique de « je montre que ce qui m’arrange et je camoufle le reste » .

    Je pense que faire des opérations séduction est mal venue de la part des dirigeants japonais. Ce n’est pas de la séduction que l’on demande, mais de la sincérité et du bon sens. En attendant, on est un peu trop dans une logique malsaine de patriotisme, plutôt que dans l’altruisme.

    « cool » en tout cas, c’est pas vraiment le qualificatif que j’ai envie de donner à mon pays. Car depuis 1 an, j’ai vraiment honte et je suis déçue de bien des choses concernant le Japon. Après il y a pleins de belles choses au Japon, mais ceux qui m’ont émerveillés ne sont pas les « officiels ».

    En espérant que le public français ou étranger ne soient pas dupe.

    Sinon je termine moi aussi sur la culture coréenne. J’aime personnellement énormément la corée. Et des choses raffinées, il y en a aussi. Après ce n’est certainement pas en écoutant de la K pop que l’on s’initie au meilleur de cette culture… Pourquoi toujours comparer injustement avec le Japon d’ailleurs?…je pense que la Corée mérite que l’on s’y intéresse pour ce qu’elle est.

    Pour ma part j’ai toujours apprécié chez les coréens quelque chose qui fait plutôt défaut chez les japonais: « savoir être cash » et aussi le « piquant ».

    Si seulement plus de japonais pouvaient prendre un peu de la graine des coréens, notamment dans leur façon de manifester avec un peu plus de passion et de persuasion, pour changer ce qui ne va pas dans leur pays, ce serait pas si mal.

    1. Merci, mais ce n’est pas réellement une analyse. J’ai juste voulu mettre en forme et relier les différentes manifestations, documents, réflexions sur la stratégie Cool Japan que j’avais à ma connaissance.

      Pour ce qui est de l’inaction du METI dans l’effort de reconstruction du pays, je ne pense pas que cela soit vrai. Tu pourrais sûrement trouver des documents qui font état de l’engagement financier direct et immédiat de ce ministère (comme les autres d’ailleurs) dans la recontruction après le tsunami autant que dans l’aide aux victimes de Fukushima. Il faut aussi se rendre compte que remettre une économie debout ne concerne pas uniquement celles des régions sinitrées du Tohoku, mais l’économie du pays dans son entier. Tout est relié, c’est évident et je trouverai un peu naïf de négliger l’économie nationale dans cet effort de reconstruction (non?!). Et dans cette expositon WAO, il y avait aussi des artisants des régions sinitrés (Aizu à Fukushima par exemple). Et c’est très important. Le METI cherche donc à faire la promotion des industries de ces régions via un maillon à échelle humaine qu’est l’artisanat, dont les objets exposés étaient en vente.

      En malgré ce que tu penses, il faut ce genre d’évènements collectifs pour faire la promotion de l’artisanat, qu’importe que ce soit organisé par le gouvernement ou pas. Crois-tu que l’homme qui travaille dans l’atelier de Suzuki Chokokusho (cf.article) aurait pu se payer un billet d’avion, louer une salle dans Paris (et quelle salle!) pour faire la promotion de son artisanat à l’étranger? Pourquoi toujours chercher à tirer vers le bas, pourquoi taper sur les initiatives qui sont porteuses? L’équation est pourtant simple: présentation&promotion d’un domaine de l’industrie (ici l’artisanat) des régions sinistrées = investissements = argent disponible pour la reconstruction. Je sais que ce qui t’énerve, c’est le fait que ça soit le gouvernement qui organise cela pour faire semblant que tout va bien. Mais contrairement à ce que tu dis, les artisants qui étaient présents à cette exposition n’ont sûrement pas la même vision: ils n’ont pas fait semblant, ils agissent aujourd’hui pour réparer aujourd’hui et préparer demain. Le public n’est pas dupe, car le message de l’exposition n’était en rien dissimulé par une quelconque propagande: le pays se relève bel et bien. Le projet ‘Cool Japan’ qui a été mis en place depuis plusieurs années et sa stratégie est totalement assumé par le gouvernement, tout comme le terme « séduction ». Je suis donc admirative qu’un gouvernement essaie de vendre aussi ouvertement (aussi loin) sa culture. Je pense que la France devrait en prendre de la graine.

      Pour ce qui est de la culture coréenne, c’est vrai que je la connais assez peu et je ne doute pas qu’elle ait, elle aussi, tout une esthétique raffinée propre aux Coréens. Si tu veux, tu peux me faire quelques propositions de livre, de musique, de photos pour m’éveiller un peu à tout ça. Pour l’heure, je suis simplement très absorbée par la culture japonaise car j’ai trouvé en elle un culte de la perfection que je ne trouvais pas dans la culture chinoise (que je gratte depuis pas mal d’années ceci dit). Mon discours est donc à prendre pour ce qu’il est: un avis très personnel sur mes préférences. Ce qui n’empêche pas le fait que je serais sûrement envoûtée par la culture coréenne dès que je poserai le pied dans le pays, comme cela a été le cas pour tous les pays que j’ai visités ^_^

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