Ni mode, ni tendance, la Nipponmania

L’intérêt pour le Japon connait-il un engouement seulement ces derniers mois à cause/grâce aux catastrophes survenues il y a presque un an? (oui, bientôt un an…). Ou bien, la Nipponmania s’est-elle emparée des Français, jeunes et moins jeunes, bien avant? En fait, je me pose la question depuis plus d’un an, lorsqu’une année, j’ai remarqué que diverses marque de vêtements avaient sorti des articles avec des imprimés japonais. Certes, c’est un détail, mais le signe n’est pas trompeur je pense. La mode est en première ligne sur les tendances. Je me suis donnée quelques pistes de réflexion que je vous propose de commenter avec moi…

100 ans d’amour réciproque

Je sais que le Japon est présent en France depuis bien des décennies, si ce n’est des siècles. Une amie à Kyoto m’a fait décourvir le travail d’Hughes Krafft, un jeune explorateur français du 19e siècle qui a passé presqu’un an au Japon pendant l’ère Meiji.

Effectivement, c’est à cette époque que le japonisme naît, en même temps que l’Occident prend grand intérêt pour ses comptoirs en Extrême Orient. Mais après cette époque, je n’ai pas connaissance d’une quelqueconque présence japonaise marquée sur le sol français. Il faut attendre l’époque du « Made in Japan »  de la moitié du 20e siècle, soit un siècle après Hughes Krafft, pour voir le Japon refaire surface dans notre quotidien.

Est-ce que les années 70/80, summum du ‘Made in Japan’,  peuvent être considérées comme des années où le Japon était à la mode? De mon point de vue, non. Je n’ai pas le sentiment que le Japon est été collectionné, goûté, lu, visionné, bref recherché, de façon aussi intense qu’aujourd’hui. Il était là par le biais d’un essor économique et non par la réelle volonté d’importer des produits « Made in Japan », ou même seulement japonisants. Pas de japonsime comme au XIXe, donc. Certes, il y a toujours eu depuis ces années du Japon culturel un peu partout: manga, Karate Kid et…? Je me creuse la tête mais c’est tout, j’ai l’impression. Le reste, que ce soit arts&artisanats, gastronomie, littérature etc…est confiné à des cercles de connaisseurs sans réel phénomène de masse.

Que connaissaient nos parents du Japon à part Hiroshima, Nagasaki, Hiro-hito, les sushi avant les manga? Pas grand chose à part les clichés (je blâme pas les clichés hein, c’est toujours par là qu’on débute). Dans les années 90, le Japon s’effondre, le made in Japan est remplacé par le made in China. De toutes façons, c’était kif-kif pour tout le monde:  Japonais/Chinois, c’est les « fourmis » qui « mangent du chien », une image qui montrait maheureusement que le Japon était peu présent et méconnu.

Tout cela est quand-même un peu balayé par des relations diplomatiques France-Japon plus intenses avec la venue à la présidence de Chirac, réel amateur de sumo et nipponeries, et une année du Japon en France (97). En parallèle, la culture manga prend toujours plus d’importance (lire ici) , bien que pour avoir une plus large connaissance de la culture japonaise, il faille toujours passer par des docu Arte ou des salles art&essais. Jusqu’à aujourd’hui.

Là où je veux en venir, c’est que le Japon s’invite un peu partout depuis quelques années. Il n’y a plus besoin de gratter, fouiller pour le trouver. Il est à notre porte ou à côté, aujourd’hui, demain et encore le mois prochain. Et cette année encore plus que les autres, bien entendu pour des missions de soutien envers les victimes du 11 mars. Mais mis à part les évènements organisés dans ce but, on a quand-même à la base des petits flash rouges et blancs issus du Japon bien à l’attention des Japanophiles…et de tout le monde.

Les signes avant-coureurs

Je suis persuadée qu’il y avait depuis quelques temps une montée en puissance de la Japan touch dans nos modes (toutes les modes, pas seulement celle de l’habillement). Le Japon, tendance donc? Ces derniers mois, je ne compte plus les articles de blogs qui révèlent ça et là une adresse où la culture japonnaise est à l’honneur, voir consacrée.

A commencer par les restaurants et autres cantines. Déguster une cuisine japonaise authentique ou très légèrement revisitée, par d’authentiques chefs japonais n’est plus un casse-tête. L’ouverture ces derniers temps d’un panel DES cuisines japonaises donne à contenter tout le monde (Unaseï, Shu, Naritake, Icho, Happa-tei, le nouvel izakaya dont j’ai oubléi le nom en face de la nouvelle boulangerie Aki…). Les Japonais ont compris que les Français – enfin les Parisiens – réclament autre chose que du poisson cru. Pourtant, c’est bon le poisson, c’est fin, ça se mange sans fin.

Plus généralement, il y a eu un renouveau du quartier japonais à Paris (Rue Sainte Anne et autour), assez conséquent. Outre les ramen-ya et consoeurs, le K-mart et un 2eme magasin ACE ont su donner une nouvelle vigueur aux épiceries japonaises du coin, Juji-ya était en complète décrépitude de ce côté (ne montez surtout pas au 2e étage, il n’y a presque plus rien). Le bento et ses nouveaux points de vente trouve aussi un public composé aussi bien de connaisseurs que de novices, car l’essayer, c’est l’adopter!

Outre la gastronomie, d’autres pans de la consommation des amateurs du Japon se sont vus attaqués. On se souvient de la mémorable ouverture d’Uniqlo qui a fait baver bons nombres de connaisseurs de la marque (moi y compris) en s’installant à Opéra sur 3 étages. Et bien cette année, la marque a réouvert son flagship store de la Défense en 10 fois plus grand! Et un future autre flagship est en projet dans le Marais! Un autre exemple est celui de Rakuten qui s’est lancé en France il y a quelques mois, espérant que le public acheteur présent à la Japan Expo se rabatterait sur son site de vente en ligne (en français!), un lien direct pour les Français avec la consommation nippone, le rakuen quoi!

Vous connaissez SuperDry? Voilà encore un exemple que le Japon, c’est un bon label pour vendre. Superdry est une marque de vêtement qui se veut japonaise, mais en fait pas du tout. Mais des kanjis et hiraganas sur les vêtement avec un effet vintage, c’est hypo-coolo-frais.

La couture japonaise à faire soi-même a aussi le vent en poupe en France. D’ailleurs, les éditeurs de livres de couture japonaise l’ont bien compris puisque l’on peut maintenant trouver ces livres (en JP qui s’échangeaient au paravant fort cher) traduits en français!

Si l’on part sur les tendances créatives du moment, on peut parler du masking-tape en washi, que tout le monde collectionne. Mais je concède que là, c’est plus pour sa fonctionnalité que son origine que le produit est prisée – mais je dirais que sans washi (papier japonais) et l’inventivité des Japonais, point de masking-tape. Alors je donnerai un autre produit phare des loisirs créatifs: le chiyogami (sans parti pris).

La tendance Japon se remarque aussi par l’arrivée d’un esthétisme japonais aussi bien traditionnel que moderne. La première chose qui me vient en tête, c’est la fameuse exposition de l’artiste Takashi Murakami au Château de Versailles qui a succité quelques émois chez les bien pensants aux vues des oeuvres présentées dans ce haut lieu du classicisme. Et la même année, la présence de Beat Takeshi à la fondation Cartier? Gros succès, parce que ‘Made in Kitano’? Voilà un nom que beaucoup de non-Japanophiles (j’aime ce mot facile) connaissent. Dans la même veine d’un Japon pop, il y a le concept store Uah à Paris. Du design japonais coloré et épuré dans votre cuisine (mais pas la mienne, j’aime pas ce style…Ah, je me suis grillée auprès du boss).

Un autre beau succès qui flirte avec l’esthétisme japonais, traditionnel cette fois, c’est « Madame Mo« . Et les produits dérivés de la série – noren, koinobori et tenugui pour ne citer que ceux-là, se retrouvent dans toutes les boutiques déco&art de vivre ‘tendance’ qui poussent comme des champignons en ce moment. Autant de boutiques qui sifflent un air japonais…

De même sur les écrans, le cinéma japonais ne passe plus seulement en petite salle, il peut rivaliser avec des blockbusters et touche un public bien large. Et toujours plus de chaînes dédiées aux manga à la télé. La dernière en date: Gong, qui diffuse bien entendu des animes, mais qui se met aussi aux dramas tant japonais que coréens…On n’oublie pas l’arrivée très récente de NHK et JSTV sur le satellite. Mais delà à ce que TV Asahi ou FujiTV soient (enfin) diffusés en France, je crois qu’on peut encore attendre…

L’exemple le plus récent pour montrer l’avènement du cinéma ou la littérature manga en France, c’est la présence dans les journaux de critiques sur le récent film d’animation « Tatsumi ». Si Miyazaki ou Tesuka n’avaient pas connu le succès qu’ils ont aujourd’hui (ils l’auraient quand-même eu un jour), ce film à l’animation sommaire qui retrace la vie d’un mangaka aurait-il plu? Je crois que l’aventure du Japon a encore ici toute sa place dans la raison de cet engouement.

A la base, nous, la génération « Récré A2 » et « Club Dorothée »

On le sait tous, c’est la culture manga qui a ramené le Japon sur le devant de la scène internationale depuis la fin des années 90, en France en particulier. Pour ceux qui ne l’ont encore jamais entendu dire, nous sommes le 2ème marché du manga après le Japon (merci à la 5 et au Club Dorothée, et à bas Soglène Royal qui a failli mettre un terme à tout ça si elle avait été élue en 2007 – gloups pour nous…). Et l’ensemble de la J-pop culture a suivi quand nous sommes devenus des ados.

D’ailleurs le gouvernement japonais lui-même a bien compris que tout cela était une poule aux oeufs d’or. Il y a ce fameux projet gouvernemental dont j’avais entendu parlé qui s’apelle ‘Cool Japan‘. L’essence même de ce projet est l’exportation de la culture pop japonaise pour redorer le blason du Japon. Ainsi le Japon a toute une industrie culturelle qui lui suffit d’estampiller ‘Made in Japan’ pour être sûr de conquérir le monde. Ou pas, selon les dernières critiques du projet considéré ‘has been’.

Le monde peut-être pas, mais les fans de « Dragon Bal »l, oui. Reste qu’aujourd’hui, la génération « Goldorak » a grandi et Naruto&Cie, c’est assez loin des mes désirs de lecture manga. Heureusement, on peut compter sur nos petits frères et soeurs pour assurer la revèle du manga nouvelle génération. Et si la sponsorisation de la culture japonaise en France doit passer par l’achat de la totalité des « Bleach », OK, je veux bien donner un peu d’argent pour ça à ma soeur. J’aurais bientôt 3 ans pour lui montrer que le Cool Japan ne se limite pas à ça.

Je pense quand-même que la Japan Expo est un bon stress test pour tout ça. Outre la J-pop, on a bien senti cette année l’envie d’aller plus loin dans l’aventure japonaise. Et les organisateurs l’ont compris en installant un ‘Village Japon’ lors de la convention. Mais que l’on ne s’y trompe pas, c’était encore un ersatz du vrai Japon, et l’envie pour ce public maintenant adulte mais toujours plus avide du pays (ceux qui y sont partis et ceux qui n’y sont pas encore allés) n’aurait su être contentée. De toutes façons, maintenant que c’est nous qui tenons les cordons de notre bourse, c’est tout bénef pour ceux qui auront flairé le phénomène. A lire ici, une petite réflexion sur le fait qu’Orange est appelé ses forfaits origami.

Je suis sûre que les évènements qui sont organisés ça et là ne sont pas le résultat du projet du gouvernement japonais, mais un réel intérêt du public français d’aujourd’hui pour la culture japonaise, et des commerciaux qui ont compris où sont leurs intérêts ($$$$$). Que ça se passe prochainement à Porte de Versailles, sur l’hippodrome de Vincennes ou au Jardin d’Acclimatation… Mais en fait, le futur du Japon dans nos moeurs dans les prochaines années ne sera ni une mode, ni une tendance, mais plutôt l’adoption d’un art de vivre à la japonaise (enfin, seulement ses bons côtés), parce qu’on en a rêvé pendant toute notre adolescence.

PS: y a pas de ryokan à Paris. Pour ceux qui veulent devenir riches… Je dis ça mais je dis rien…

 

Edit: je suis tombée sur cet article intéressant, qui en substance, décrit le phénomène Cool Japan et son soft-power.

 

 

7 réflexions sur “ Ni mode, ni tendance, la Nipponmania ”

  1. Une belle analyse que je modèrerai un peu sur le coté récent de l’affaire. Cela une bonne dizaine d’année maintenant que le manga « tire » la culture populaire en rapportant beaucoup d’argent à l’édition. Les enfants de la génération « Club Do » ont grandit avec les pokemons et Yu-gi-oh.

    Quand à l’intérêt des japonais pour l’Europe, il est bien réel. Au niveau artistique, c’est flagrant. Ce regard croisés existe en effet depuis le 19ème et a connu quelques longs claquement de paupière. Aujourd’hui, par contre, il se passe quelque chose dans l’animation, l’édition et l’art contemporain.

  2. Mmm, c’est pas une vraie analyse ^_^ Y a trop de trous, et trop de choses à dire sur le sujet.

    Effectivement, il se passe qqchose autour du buzz manga, qui en fait, n’est plus un buzz puisque cette culture est réellement implantée en France (les médias sont juste à la masse). Et comme tu le dis, les éditeurs le savent puisque ça fait plus de 10 ans que les librairies spécialisées ont trouvé leurs place au milieu des géants de la distribution de BD classiques. On trouve même les manga dans les supermachés.

    Après, j’ai un peu de mal à croire que la génération Club Do est continuée sur Pokémon et Yu-gi-oh. Perso, je me considère comme faisant partie de cette géné (Club do de son début à la fin), mais j’ai vite laissé Pokémon pour ma soeur (qui n’a pas connu le club Do), et qui s’en délectait de ces nouveautés.

    En tout cas, je pense que c’est nous qui avons effectivement initié la culture J-pop en France, en ayant grandi et en voulant plus que du dessin anime: on voulait sa musique, ses tenues vestimentaires, limite ses codes. Maintenant, c’est nos frères et soeurs qui ont sacrément bien pris le relais, d’où la moyenne d’âge très basse du public de la JE. Un très gros marché en sommolence qui a déjà vité été repéré par les éditeurs biensûr et par Raukuten…Aux autres de savoir en profiter.

    Pour l’art contemporain japonais en France, je sais qu’il est là mais j’ai assez peu d’exemples pour vraiment donner une échelle au phénomène. J’ai cité Murakami, Kitano et Uah, mais je pense qu’il y a plus. Si tu as d’autres noms pour étoffer cette liste, fais-nous en part.

  3. A propos d’art contemporain, si le sujet t’intéresse, il y a une expo sympa et gratuite jusqu’au 9 février :

    http://etang-de-kaeru.blogspot.com/2012/01/exposition-dart-contemporain-japonais.html

    Le sujet est vaste en effet :) Je ne me considère vraiment pas comme experte en la matière mais je bosse dans le milieu depuis les années 2000 et côtoie pas mal de « vieux de la vielle ». C’est assez fascinant de voir à quel point le manga comme point d’entrée n’est aujourd’hui que la partie immergée (et rentable) de l’iceberg.

    En tout cas, j’espère bien avoir l’occasion de te recroiser en convention ou expo pour papoter du sujet avec toi :)

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